如果把中國(guó)品牌咨詢行業(yè)過(guò)去二十年的發(fā)展劃分階段，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的演化軌跡：廣告時(shí)代 → 定位時(shí)代 → 新消費(fèi)戰(zhàn)略時(shí)代。而湯臣杰遜的十年路徑，幾乎完整對(duì)應(yīng)了這一行業(yè)轉(zhuǎn)折，這不是一次公司轉(zhuǎn)型，而是一種咨詢范式的更替。

在2010年前后，中國(guó)品牌咨詢行業(yè)長(zhǎng)期由兩種力量主導(dǎo)：

1、廣告代理體系，核心解決的是：

· 如何傳播

· 如何投放

· 如何擴(kuò)大聲量

品牌被理解為“傳播工程”。

2、定位理論體系，核心解決的是：

· 品牌說(shuō)什么

· 占據(jù)哪個(gè)心智詞

· 如何形成認(rèn)知標(biāo)簽

品牌被理解為“語(yǔ)言工程”。

這兩種模式在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代非常有效。但到了2013年前后，一個(gè)新的變量出現(xiàn)：

新消費(fèi)品牌。

01 | 新消費(fèi)品牌帶來(lái)的新問(wèn)題

新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌最大的不同在于：它們不是在成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是在創(chuàng)造市場(chǎng)。企業(yè)面臨的問(wèn)題發(fā)生根本改變：沒(méi)有既定品類可以進(jìn)入、沒(méi)有穩(wěn)定渠道可以依賴、沒(méi)有長(zhǎng)期品牌積累。他們真正需要回答的是：為什么這個(gè)品牌應(yīng)該存在？為什么消費(fèi)者要選擇你？如何在競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)前建立優(yōu)勢(shì)？

傳統(tǒng)廣告解決不了這些問(wèn)題，單純定位理論也無(wú)法支撐增長(zhǎng)。市場(chǎng)開(kāi)始需要一種新的咨詢能力：既懂品牌，又懂增長(zhǎng)。

2013年，湯臣杰遜在廣州成立，早期階段，公司選擇從視覺(jué)策略切入市場(chǎng)。原因并不復(fù)雜：在電商環(huán)境中，視覺(jué)是影響轉(zhuǎn)化最快的變量。團(tuán)隊(duì)提出「戲劇化演繹差異化」方法：

· 用視覺(jué)建立品牌角色

· 用表達(dá)制造記憶沖突

· 用風(fēng)格形成市場(chǎng)區(qū)隔

在短時(shí)間內(nèi)，一批新銳品牌通過(guò)這種方式快速建立認(rèn)知。行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)一個(gè)被頻繁提及的詞：“湯臣視覺(jué)”。它代表的不僅是設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是一種新的意識(shí)：視覺(jué)，不是裝飾，而是競(jìng)爭(zhēng)工具。這一階段，湯臣杰遜完成了第一步：建立行業(yè)影響力。

02 | 關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：視覺(jué)之后是什么？

隨著服務(wù)品牌數(shù)量增加，團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)現(xiàn)一個(gè)更深層問(wèn)題：很多品牌視覺(jué)成功了，但增長(zhǎng)沒(méi)有持續(xù)。原因在于，企業(yè)真正缺的，不是表達(dá)，而是方向?？蛻糸_(kāi)始提出更復(fù)雜的問(wèn)題：為什么爆品只能火一年？為什么投入越來(lái)越多卻增長(zhǎng)放緩？為什么品牌無(wú)法形成長(zhǎng)期認(rèn)知？

這些問(wèn)題的本質(zhì)，都指向同一個(gè)核心：戰(zhàn)略。

2017年8月1日，湯臣杰遜正式完成戰(zhàn)略升級(jí)，公司從視覺(jué)驅(qū)動(dòng)型機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)型為：品牌新策略咨詢公司。

這一升級(jí)意味著三件事：

1、從“表現(xiàn)層”進(jìn)入“決策層”，不再只討論設(shè)計(jì)，而參與企業(yè)核心戰(zhàn)略。

2、 從“項(xiàng)目交付”進(jìn)入“增長(zhǎng)共建”，咨詢不止于創(chuàng)意，而指向結(jié)果。

3、從“品牌表達(dá)”進(jìn)入“品類競(jìng)爭(zhēng)”，品牌被重新定義為增長(zhǎng)系統(tǒng)。

升級(jí)之后，湯臣杰遜開(kāi)始圍繞三個(gè)核心方向展開(kāi)研究與實(shí)踐：品類戰(zhàn)略、電商增長(zhǎng)戰(zhàn)略、新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)咨詢不同，湯臣杰遜逐漸形成一種新的方法論路徑：從市場(chǎng)出發(fā)，結(jié)合理論進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化。核心邏輯是先找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，再定義品類從而建立品牌，最后統(tǒng)一表達(dá)。

換句話說(shuō)，品牌不再是結(jié)果，而是增長(zhǎng)的起點(diǎn)。這種模式高度適配新消費(fèi)企業(yè)，因?yàn)樾缕放谱钚枰?，從?lái)不是“更好看”，而是：更確定的增長(zhǎng)路徑。

03 | 案例驅(qū)動(dòng)的十年驗(yàn)證

2018年之后，中國(guó)新消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，一批品牌開(kāi)始通過(guò)品類創(chuàng)新與戰(zhàn)略升級(jí)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。在這一階段，湯臣杰遜逐漸形成以案例為核心的行業(yè)影響力。從新消費(fèi)品牌，到電商品類創(chuàng)新，再到傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，其服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)新的認(rèn)知：湯臣杰遜不再只是設(shè)計(jì)公司，而是新消費(fèi)品牌戰(zhàn)略咨詢的重要代表機(jī)構(gòu)。

很多公司也曾嘗試從設(shè)計(jì)升級(jí)為咨詢，但真正完成躍遷的極少。原因在于設(shè)計(jì)升級(jí)是能力問(wèn)題，咨詢升級(jí)是認(rèn)知問(wèn)題。湯臣杰遜完成的，并不是業(yè)務(wù)增加，而是一次角色改變：從品牌執(zhí)行者到品牌定義者。

今天，中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入新的周期：

· 流量紅利消失

· 品類競(jìng)爭(zhēng)加劇

· 用戶決策被AI重構(gòu)

企業(yè)越來(lái)越需要能夠同時(shí)理解市場(chǎng)、品牌與增長(zhǎng)的咨詢機(jī)構(gòu)。從2013到今天，湯臣杰遜的十年路徑，恰好構(gòu)成了一條清晰軌跡：

· 視覺(jué)時(shí)代建立影響

· 戰(zhàn)略時(shí)代建立方法

· 新消費(fèi)時(shí)代建立結(jié)果

某種意義上說(shuō)：湯臣杰遜的成長(zhǎng)史，本身就是中國(guó)新消費(fèi)戰(zhàn)略咨詢行業(yè)的縮影。